小家電行業(yè)迎來(lái)發(fā)展窗口期，未來(lái)市場(chǎng)依舊是一片藍(lán)海
美的、九陽(yáng)、蘇泊爾三大巨頭占據(jù)了半壁江山，“小家電第一股”小熊電器正在迎頭趕上，松下、摩飛等國(guó)外品牌也虎視眈眈……疫情期間，傳統(tǒng)大電器行業(yè)陷入低迷，小家電品類(lèi)的銷(xiāo)售卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，貓店俠認(rèn)為在巨頭壟斷下，依然有新興品牌的立足之地。
小家電高速增長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)：“小”家電，“大”空間
在今年的315晚會(huì)上，在眾多事件的發(fā)酵中，沖出一匹黑馬：小家電、大爆發(fā)。今年天貓618，小家電行業(yè)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，新品牌和天貓都在其中找到了機(jī)會(huì)。天貓二季度發(fā)布的《2020年行業(yè)招商白皮書(shū)》，也曾解讀了小家電市場(chǎng)的熱招品類(lèi)，如下：
1.中式廚房電器
2.西式廚房電器
3.智能居家電器
4.保健按摩電器
5.個(gè)人護(hù)理電器
6.環(huán)境健康
7.商用電器
天貓為新品牌和中小商家開(kāi)通了綠色通道
在80后占主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)中，90后年輕人正在崛起，甚至?xí)谖磥?lái)5~10年逐漸上升為中產(chǎn)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
中小商家、新品牌一直是天貓的發(fā)力點(diǎn)，在今年這個(gè)特殊時(shí)期，天貓推出“新品牌成長(zhǎng)計(jì)劃”是為了扶持更多的新商家、新品牌走出疫情影響，在天貓上獲得增長(zhǎng)、發(fā)展壯大。天貓宣布開(kāi)啟新品牌成長(zhǎng)計(jì)劃，計(jì)劃在2年內(nèi)助推5000個(gè)新品牌成為行業(yè)黑馬。該計(jì)劃對(duì)所有入駐天貓的新品牌0門(mén)檻開(kāi)放報(bào)名，天貓將提供設(shè)計(jì)、直播、數(shù)據(jù)分析等各方面能力的孵化支持。
而此次關(guān)閉熱招品牌池的舉措，更是為新品牌和中小商家開(kāi)通了綠色通道。貓店俠覺(jué)得商家們應(yīng)該把握當(dāng)下的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)可以讓企業(yè)乘風(fēng)破浪的機(jī)會(huì)。
6月18日年中大促，由天貓、京東、蘇寧易購(gòu)三方數(shù)據(jù)來(lái)看，小家電銷(xiāo)量繼續(xù)上揚(yáng)。
然而，從各家所發(fā)布的2021年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，情況并沒(méi)有6.18如此樂(lè)觀(guān)。小熊電器一季度凈利潤(rùn)同比下滑12.63%，九陽(yáng)股份在2020年毛利率下降0.5個(gè)百分點(diǎn)后、一季度再次下降0.5個(gè)百分點(diǎn)，用東菱與摩飛知名品牌的新寶股份下降最多，同比去年一季度也下降4.7個(gè)百分點(diǎn)。
從二級(jí)市場(chǎng)切入，小熊電器已經(jīng)從2020年7月23日的165.9/股的歷史最高價(jià)，跌到67.2元/股，跌幅率近60%。新寶股份與九陽(yáng)股份從去年下半年開(kāi)始，也呈現(xiàn)不同幅度的下跌。而且涉及小家電的多家公司相繼出現(xiàn)大股東發(fā)布減持計(jì)劃。
由于受疫情的催化，小家電在2020年初迎來(lái)了自己的爆發(fā)期，然而隨著國(guó)內(nèi)疫情的轉(zhuǎn)良、“宅經(jīng)濟(jì)”消退，小家電行業(yè)虛榮的泡沫開(kāi)始回調(diào)，步入曾經(jīng)正常的軌跡之中。不過(guò)，相比著歐美國(guó)家家庭大約30個(gè)小家電相比，國(guó)內(nèi)家庭約9.5個(gè)的擁有量與未深度開(kāi)發(fā)的下沉市場(chǎng)，可以看出未來(lái)小家電市場(chǎng)依舊是一片藍(lán)海。
由點(diǎn)到面的發(fā)散性與縱向“立體化”，或成戰(zhàn)局新節(jié)點(diǎn)?
面對(duì)著后疫情時(shí)代，市場(chǎng)的自動(dòng)回調(diào)、材料與營(yíng)銷(xiāo)成本上揚(yáng)加上品牌度弱化，各家不得不備戰(zhàn)面對(duì)更加膠著化競(jìng)爭(zhēng)“白犀牛”的到來(lái)。
那么自身“市場(chǎng)抗性”尤為重要，而“市場(chǎng)抗性”簡(jiǎn)潔來(lái)說(shuō)無(wú)非是擴(kuò)大品牌品類(lèi)網(wǎng)絡(luò)或向下深挖建設(shè)產(chǎn)品“技術(shù)壁壘”兩條增長(zhǎng)曲線(xiàn)，品牌由點(diǎn)發(fā)散到面，再“縱向”擴(kuò)張塑造自身“立體化”抗性堡壘。
1.
對(duì)于自身產(chǎn)品種類(lèi)的拓寬，可以抵抗市場(chǎng)用戶(hù)喜好波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。并且，當(dāng)下由于小家電單價(jià)低、無(wú)需安裝、使用周期短，從而降低了企業(yè)拓寬業(yè)務(wù)的試錯(cuò)成本。另一層面來(lái)說(shuō)，品牌原有的多渠道營(yíng)銷(xiāo)方案，也能夠進(jìn)一步刺激用戶(hù)消費(fèi)，也能降低自身的風(fēng)險(xiǎn)性。
就拿市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，去年上半年因?yàn)橐咔榈挠绊懀罢?jīng)濟(jì)”爆發(fā)從而使得廚房小家電爆火。而今年后疫情時(shí)代，大家失去了空間的禁錮，對(duì)于廚房小家電需求回落，轉(zhuǎn)向了生活、清潔、健康與美容。
從今年6.18數(shù)據(jù)就可以看出，洗地機(jī)首日成交額超過(guò)2020年前6個(gè)月的總和，美容儀器類(lèi)、空腔清潔類(lèi)成交額都同比增長(zhǎng)100%以上，主打“健康、自然、安全”的空氣循環(huán)扇與無(wú)葉凈化扇成交額更是達(dá)去年同期的11倍。
而拿企業(yè)來(lái)說(shuō)，九陽(yáng)已經(jīng)從“豆?jié){機(jī)”轉(zhuǎn)向了“品質(zhì)生活小家電”。而小熊電器更是設(shè)立了小熊智能電器、小熊健康電器、小熊環(huán)境電器等等，從廚房向健康、母嬰、環(huán)境各方面進(jìn)軍，而且其生活小家電及其他小家電業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過(guò)10%，并且仍舊呈增長(zhǎng)狀態(tài)，可以看出初見(jiàn)成效。
2.
在大舉拓寬品類(lèi)的同時(shí)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)也是必不可少的“立中支柱”。雖然說(shuō)當(dāng)下國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)也是靠營(yíng)銷(xiāo)側(cè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，并且也打造出了諸多的“爆款”。但是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于散漫，隨著風(fēng)向標(biāo)而動(dòng)，至今國(guó)內(nèi)小家電并沒(méi)有打造出戴森吹風(fēng)機(jī)這種標(biāo)志性產(chǎn)品。
看起來(lái)國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商似乎有些過(guò)于著眼于“短期利益”，而忽略掉了長(zhǎng)期的“用戶(hù)認(rèn)知”，這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，并不能帶來(lái)持續(xù)性的增長(zhǎng)。無(wú)論是偏高端的摩飛，還是走“創(chuàng)意”的小熊，想要真正的立穩(wěn)自己的品牌，還是需要帶來(lái)一個(gè)真正讓用戶(hù)提及就能第一時(shí)間想起自身品牌的產(chǎn)品。
3. “技術(shù)”向來(lái)都是時(shí)代的改革者。如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)決定企業(yè)增長(zhǎng)天花板的話(huà)，那么技術(shù)就代表了企業(yè)的下層地基的穩(wěn)固性。
以技術(shù)創(chuàng)新打造產(chǎn)品“護(hù)城河”，應(yīng)當(dāng)是各大廠(chǎng)家最好的“市場(chǎng)抗性”。但是由于小家電在當(dāng)今市場(chǎng)中更類(lèi)似于快消品“短、平、快”的性質(zhì)，以其極低的出售價(jià)格，并且隨著社會(huì)科技的發(fā)展與人們生活應(yīng)用場(chǎng)景的變動(dòng)，過(guò)于投入科研與創(chuàng)新，或許帶來(lái)的是錯(cuò)過(guò)風(fēng)口與增加自身成本的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，如果在能保持企業(yè)增長(zhǎng)、并且能恰好捕捉到未來(lái)風(fēng)口的“高壁壘式”產(chǎn)品，投資回報(bào)比可控，大額投入研發(fā)也未嘗不可。不過(guò)，對(duì)于小家電大部分用戶(hù)更看重其實(shí)用性，所以說(shuō)比“創(chuàng)意研發(fā)”更重要的是產(chǎn)品硬件與軟件兩者質(zhì)量達(dá)標(biāo)，在其應(yīng)有的運(yùn)行周期中不出錯(cuò)，提高自身的品控力，從而在用戶(hù)眼中樹(shù)立起自身質(zhì)量與技術(shù)“過(guò)硬”的形象。
4.
“品類(lèi)網(wǎng)絡(luò)+技術(shù)進(jìn)階”塑造自品牌、內(nèi)聯(lián)通、外封閉的城池。在面向于未來(lái)智能一體化的iot布局，當(dāng)品牌通過(guò)智能家居小家電融入用戶(hù)的生活之中。在本品牌的多樣化布局里，為用戶(hù)從廚房、生活、清潔、健康、母嬰等等打造全方位的技術(shù)支持，塑造智能屬性，將其納入物聯(lián)網(wǎng)中，會(huì)給品牌帶來(lái)未來(lái)更高的成長(zhǎng)上限，也可以給用戶(hù)帶來(lái)更豐富的想象力與探索好奇心。
就目前來(lái)看，小家電產(chǎn)業(yè)依舊會(huì)圍繞于“營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)帶動(dòng)其自身的增長(zhǎng)。但是與以往不同的是，當(dāng)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)代替“大開(kāi)大放”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，加速產(chǎn)品種類(lèi)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張覆蓋住原有“爆款”的“藝術(shù)化翻新”，再以技術(shù)進(jìn)階保證產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌型產(chǎn)品，塑造“立體化”品牌形象。那么，在未來(lái)小家電市場(chǎng)的格局怕是會(huì)動(dòng)上一動(dòng)。


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