明星代言有利有弊 集成灶企業(yè)應(yīng)提升自身品牌意識(shí)
明星代言有利有弊 集成灶企業(yè)應(yīng)提升自身品牌意識(shí)
隨著80后，90后消費(fèi)者越來(lái)越看重廚房的健康性和家裝的個(gè)性化，集成灶作為廚電市場(chǎng)的新寵兒，在廚電市場(chǎng)的占有率呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。與此同時(shí)，建材行業(yè)隨處可見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)在集成灶行業(yè)的影響力也逐漸下降，因?yàn)樵诮】岛凸δ苊媲?，價(jià)格的高低已經(jīng)不再是影響消費(fèi)者選購(gòu)集成灶產(chǎn)品的首要因素。所以利用網(wǎng)絡(luò)傳媒和明星效應(yīng)打造深得消費(fèi)者青睞的品牌形象成了一些集成灶企業(yè)的共識(shí)。
集成灶集體涌向了明星懷抱
當(dāng)前，正值明星代言的多事之秋，據(jù)“智能相對(duì)論”內(nèi)部消息這段時(shí)間以來(lái)，有來(lái)自消費(fèi)電子類(lèi)、美妝類(lèi)等幾個(gè)賽道企業(yè)的代言合作都出現(xiàn)了變故，從整體大環(huán)境看不管是明星，還是品牌在對(duì)于代言這件事上，至少現(xiàn)階段都顯得小心翼翼。
集成灶品牌似乎沒(méi)什么顧慮，奧帥電器打響了2021年集成灶品牌明星代言的第一槍，2021年1月6日奧帥簽約華少為首位品牌代言人，此后一發(fā)不可收拾，1月份一口氣簽下華少、黃圣依、印小天、李小冉四位明星代言人;科田電器緊隨其后，1月8日宣布葉璇為代言人;北斗星也不甘示弱，1月19日宣布簽約郎朗為品牌代言人;火星一號(hào)“雖遲但到”，3月7日正式簽約胡靜;4月30日，上派集成灶宣布牽手陳小春;5月13日方太官宣陳坤代言旗下集成烹飪中心;5月20日，力巨人宣布實(shí)力歌手容祖兒成為力巨人首位品牌形象大使。
短短不到半年時(shí)間，七個(gè)品牌紛紛出手，與其說(shuō)是在請(qǐng)明星代言不如說(shuō)是在“搶明星”生怕自己稍晚一步中意的代言人就去了別家。
然而這還只是冰山一角，集成灶品牌聯(lián)手明星似乎更像是行業(yè)傳統(tǒng)，截止目前除了今年新增的，還有如黃磊代言了火星人、林志穎代言了億田、海清代言了帥豐、黃曉明代言了金帝、周迅代言了藍(lán)炬星、佟麗婭代言了佳歌、古天樂(lè)代言了雅士林、劉濤代言了美多、沙溢胡可代言了浙派......沒(méi)個(gè)明星代言，都不好意思說(shuō)自己是集成灶品牌。
從營(yíng)銷(xiāo)策略上來(lái)看，明星代言確實(shí)對(duì)品牌影響力有著直接且迅速的提升，像美國(guó)廣告大師喬治·路易斯就認(rèn)為，請(qǐng)明星代言的投資回報(bào)非常高，明星廣告可以大大縮短建立品牌美譽(yù)度的時(shí)間。
尤其是在飯圈文化盛行的當(dāng)下，明星背后的粉絲經(jīng)濟(jì)反映的是流量?jī)r(jià)值和商業(yè)價(jià)值。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，明星代言也是一把雙刃劍或者說(shuō)同樣是一件高風(fēng)險(xiǎn)行為。明星翻車(chē)、品牌跟著遭殃的事情屢見(jiàn)不鮮，例如被某說(shuō)唱歌手拖累的雅詩(shī)蘭黛;因“時(shí)間管理者”而遭殃的蒙牛、紐西之謎;因選擇某歌手而被口誅筆伐的nars等等，今年年初更有某國(guó)際奢侈品大牌因其代言人人設(shè)翻車(chē)，使其股價(jià)大跌的事件發(fā)生。
在這些前車(chē)之鑒面前，為何集成灶品牌對(duì)于明星代言這件事仍然顯得如此情有獨(dú)鐘呢?
除了明星代言，集成灶還需什么
從美大發(fā)布第一款集成灶產(chǎn)品至今已有小20年，為何之前不溫不火，這幾年卻是大肆冒頭?
主要有幾個(gè)方面的因素，一是經(jīng)過(guò)這些年迭代升級(jí)，現(xiàn)階段集成灶產(chǎn)品才正正步入成熟，吸煙指標(biāo)雖然整體上還不如傳統(tǒng)油煙機(jī)，卻也在無(wú)限接近，加上一體式設(shè)計(jì)節(jié)省大量廚房空間，這一點(diǎn)被廣泛年輕人所喜愛(ài);
像火星人和美大在數(shù)個(gè)產(chǎn)品榜單中名列用戶體驗(yàn)榜第一、二，就是靠著吸力大、噪音小等細(xì)節(jié)體驗(yàn)。
二是，“健康化”正在成為家電消費(fèi)的新主線;
三是，集成灶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷豐富，產(chǎn)品功能多樣。如蒸箱款集成灶、蒸烤一體款集成灶的出現(xiàn)，給了市場(chǎng)充分選擇的權(quán)利，擺脫了單一的“煙灶消”款。雖然目前市場(chǎng)上的集成灶產(chǎn)品仍是以煙灶消集成灶份額最高，2020年煙灶消線上、線下零售額份額分別為40.4%、57.5%，但主要原因還是這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格便宜。而煙灶蒸集成灶和煙灶蒸烤一體，線上、線下零售額份額分別為26.7%、25.3%和21.5%、12.0%占比正逐年提升。
從品牌方的動(dòng)作也能看出，像今年包括方太、法迪歐、佳歌、火星人在內(nèi)的諸多品牌，都在大肆布局蒸烤一體化產(chǎn)品，顯然這類(lèi)高端化產(chǎn)品更加受到市場(chǎng)青睞;
四是，在功能日益豐富之外，集成灶產(chǎn)品的智能化水平也在逐漸提高。越來(lái)越多的品牌通過(guò)在傳統(tǒng)產(chǎn)品中添加顯示屏、藍(lán)牙、wifi等功能，以語(yǔ)音交互、遠(yuǎn)程協(xié)作等功能，來(lái)滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。
為此，各大品牌也是展開(kāi)了一場(chǎng)“智能戰(zhàn)”，火星人去年發(fā)布的x8，就新增了39項(xiàng)智慧功能，配上7.8英寸超清大屏支持手機(jī)app遠(yuǎn)程控制、預(yù)約，支持手勢(shì)控制、煙灶聯(lián)動(dòng)、自動(dòng)感應(yīng)燈等功能;美多集成灶則選擇在智能語(yǔ)音控制方面與科大訊飛深度合作，讓語(yǔ)音控制實(shí)現(xiàn)“開(kāi)關(guān)門(mén)”;藍(lán)炬星今年更是提出“雙智”戰(zhàn)略，引入aiot戰(zhàn)略規(guī)劃;億田選擇了與天貓精靈攜手，同樣基于語(yǔ)音就能即時(shí)操控蒸箱、調(diào)溫、風(fēng)量、燈控等設(shè)施;
最后，則是與各大品牌不竭余力的營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)，集成灶頻繁出現(xiàn)在地鐵、高鐵及電視綜藝?yán)?，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)于這個(gè)“新產(chǎn)品”的快速接納。
現(xiàn)階段對(duì)于賽道內(nèi)的玩家而言，還是需要通過(guò)規(guī)模、品牌、產(chǎn)品、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，建立起品牌自己的護(hù)城河，畢竟目前對(duì)于每個(gè)品牌而言都還有充分的空間。從產(chǎn)品層面來(lái)看，玩家還需依靠多樣的功能性為基礎(chǔ)，構(gòu)建包含暢銷(xiāo)型的大眾產(chǎn)品、溢價(jià)較高的利潤(rùn)型產(chǎn)品、展示品牌實(shí)力的形象型產(chǎn)品的產(chǎn)品矩陣，面對(duì)日益增長(zhǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)，多樣性的產(chǎn)品矩陣才能更好地迎接挑戰(zhàn)，從而獲取更多市場(chǎng)。


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